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SKAdNetwork 4.0 지금 바로 주목해야 할 이유



Summary

  • 더 빨리, 더 깊은 유저에 대한 인사이트 획득이 가능합니다.

  • 전환값을 세분화해서 볼 수 있습니다.

  • 작은 규모의 예산으로 테스트 및 운영이 가능합니다.

  • 웹에서도 SKAN 트래킹이 가능해졌습니다.

 

22년 10월 24일 iOS 16.1이 출시되며 SKAdnetwork 4.0 (이하 SKAN 4.0)이 정식 배포되었습니다. 이번 배포는 웹투앱 기반의 캠페인 지원 뿐 아니라 멀티 포스트백과 같이 측정 방식도 세분화되는 등 마케팅 측면에서 ‘어떻게, 잘 활용할지'가 더욱 중요해졌습니다.


이번 콘텐츠는 SKAN에 대한 기술적인 내용을 자세하게 다루기 보다는, 이번 업데이트가 마케팅 활동에 줄 영향력과 실무자가 어떤 준비를 해야할지 등에 대해 알아보겠습니다.


업데이트에 대한 내용에 들어가기 앞서, SKAdNetwork에 대해 간단히 정리를 해보겠습니다. SKAN은 무엇이고, 4.0 이전에는 어떤 한계가 있었을까요?



🚨 3분컷 SKAN 이해하기


SKAN은 Storekit Ad Network의 약자로 Apple에서 자체적으로 어트리뷰션을 측정하고, 애드 네트워크에게 특정 결과를 전달해주는 솔루션입니다. SKAN 캠페인에서는 앱 어트리뷰션의 측정을 MMP가 아닌 Apple이 담당하게 됩니다. SKAN을 활용한 트래킹 방식이 프라이버시가 가능한 이유는 캠페인 단위로 측정을 하기 때문인데요. 이와 같은 방식은 유저 개인의 식별이 불가능하기 때문입니다.


iOS 14.5 업데이트 이후 앱 추적 투명성 정책(App Tracking Transparency, ATT)이 도입되면서 광고 식별자(IDFA) 정보에 대한 수집 동의 여부 의무화의 제한이 생겼습니다.


ATT 정책에서는 사용자의 활동을 추척할 수 있는지 여부를 사용자가 직접 선택하며, 개인정보를 수집하기 위해서는 반드시 동의를 얻어야합니다. 기존 앱 사용자가 수집을 동의하지 않는한 동의로 간주했던 옵트아웃(Opt-out) 방식에서, 동의를 한 사용자의 개인정보만 추적할 수 있는 옵트인(Opt-in) 방식으로 변경된 것입니다.




☁️ SKAN의 한계점은 무엇일까요?


위 그림은 SKAdNetwork의 기본 프로세스입니다. 매체를 통해 광고를 보고 User install 이벤트가 발생하면 SKAN에서 매체로 포스트백을합니다. 이러한 포스트백을 활용하여 매체에서는 앱 설치 성과를 분석할 수 있습니다.


다만, 설치를 제외한 다른 이벤트는 성과 측정이 제한됩니다. 미리 지정한 64개의 Conversion Values이벤트만 추적을 지원하기 때문입니다. 이외에도 다음과 같은 SKAN의 한계점 때문에, 실무에서 이를 활용하는 것이 아직은 어렵게만 느껴집니다.


[SKAN 한계점]

- 데이터에 직접 접근할 수 없고, 전환 결과를 24~48시간 이후 전송하기 때문에 실시간 추적과 캠페인이 어렵습니다.

- SDK Spoofing과 같은 ad fraud가 발생하면 대처가 어렵습니다.

- iOS14부터는 설치 후 최초 앱 오픈에 딥링크 매치를 사용할 수 없습니다. 딥링크를 지원하지 않기에, 앱 다운로드만 추적이 가능합니다.




🔔 SKAN 4.0 업데이트


iOS16.1 및 iPadOS16.1에서 사용할 수 있는 SKAN 4.0이 업데이트되며, 이러한 한계점을 보완하고 앱 광고 성과에 대한 더 많은 인사이트를 얻을 수 있게 되었습니다. 어떠한 변화가 있었는지 살펴보며, 변화에 대비해보는건 어떨까요?



1) 더 빨리, 더 깊은 유저에 대한 인사이트 획득이 가능합니다.



SKAN 4.0에서는 포스트백 기능이 확장되고 룩백윈도우를 통해 전환값을 확정할 수 있습니다. SKAN 3.0에서는 앱 설치 후 24시간 동안의 활동 이력에 대한 포스트백을 1개만 받을 수 있었습니다. SKAN 4.0에서는 사용자 생애가치에 따라 최대 3개의 포스트백을 받을 수 있도록 변경되었습니다.


0~2일, 3~7일, 8~35일로 각각 받을 수 있으며, 룩백윈도우를 적용하여 기존에 포스트백 기간 내내 전환값 업데이트를 기다리는 비효율을 줄이고 사용자가 원하는 시점에 전환값을 확정하고 포스트백을 전송할 수 있습니다.


포스트백이 확장됨에 따라, 더 많은 사용자 정보를 확보할 수 있게되었습니다. 또한, 원하는 타이밍에 전환값을 Lock 시킴으로써 포스트백 수신에 걸리는 대기시간을 줄일 수 있으며, 설치 이후 유저의 행동에 대한 보다 깊은 인사이트를 빠르게 확인할 수 있습니다.



2) 전환값을 세분화해서 볼 수 있습니다.


위에서 다룬 한계점에서 보듯 SKAN 3.0에서는 상세 전환값을 최대 64가지로 세분화하여 측정할 수 있었습니다. SKAN 4.0은 기존 상세 전환값에다 인앱 활동을 상-중-하로 매핑하는 단순 전환값이 추가되었습니다. 최대 64가지의 인앱이벤트 유형을 세분화하는 상세 전환값의 경우 첫번째 포스트백을 통해서만 전송할 수 있습니다. 상-중-하로 측정하는 단순 전환값의 경우 3가지 포스트백에 모두 전송할 수 있습니다.



3) 작은 규모의 예산으로도 테스트와 운영이 가능합니다.


SKAN 3.0에서는 캠페인 별로 최소한의 설치 수, 즉 임계값을 넘어야지만 포스트백을 전송할 수 있없습니다. 여기서 임계값이란 24시간 내 캠페인 ID 당 발생한 설치 수에 기반하여 측정하는 값이며, 최소 10~20 사이의 설치가 필요할 것으로 알려져 있습니다. 만약 임계값 이하로 떨어진다면 전환값이 null 값으로 부여되어, 값을 확인할 수 없게 됩니다.


SKAN 4.0에서는 ‘군중의 익명성(Crowd Anonymity)’ 개념을 도입하여 작은 규모의 광고 캠페인 테스트 운영이 편리해졌습니다. 군중의 익명성 개념은 총 4개의 티어로 구분되며, 각 범위에 따라 전환값 표기 방법이 달라집니다.


만약 어떤 캠페인이 ‘티어1’로 구분된다면, SKAN3.0에서는 인앱 이벤트에 대한 어떠한 정보도 받을 수 없었지만, SKAN 4.0에서는 인앱 이벤트가 상-중-하로 표기된 단순 전환값을 받을 수 있게되었습니다. 실무자가 확인할 수 있는 인사이트의 범위가 넓어진 것입니다.



4) 웹에서도 SKAN 트래킹이 가능해졌습니다.


SKAN 4.0 업데이트가 되며 웹투앱(Web to App) 어트리뷰션이 가능해졌습니다. Safari 브라우저를 통해서만 웹 광고 트래킹이 가능하지만, iOS 사용자 중 90%가 모바일 브라우저로 Safari를 이용한다는 점에 있어 높은 커버리지를 확보할 수 있다는 인사이트를 얻을 수 있습니다.






아래 표를 보면 ATT 정책 도입 이후 맞춤형 광고에 정보를 제공하겠다는 유저들의 비율을 볼 수 있습니다. 2021년 4월에는 11%였지만 1년이 지난 시점에는 25%까지 도달한 것을 볼 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 개인정보를 제공하겠다는 사람이 늘어난 것입니다. 광고 성과 측정을 위한 개인정보 제공에 대한 인식이 조금씩 좋아지고 있다는 뜻이기도 합니다.



이러한 흐름으로 정보 제공 동의자가 계속 늘어난다면, 광고 업계에도 어떠한 변화가 생길지 지켜봐야할 것 같습니다.



SKAN 4.0은 개인정보는 보호하면서, 성과 측정에 대한 한계점은 조금씩 개선되었습니다. 업계 내 SKAN 4.0이 완전히 정착될 때까지는 시간이 필요할 수 있습니다. 그렇지만 업계 전체가 빠르게 새로운 변화에 적응하고 있는 만큼, 미리 파악하고 계획을 세워 실행하며 경쟁 우위를 선점하는 것이 중요합니다. 애드브릭스는 이러한 변화들을 긴밀히 주시하며, SKAN 4.0이 제공하는 모든 장점을 통해 기존의 한계점을 뛰어넘을 수 있도록 앞으로의 업데이트에 반영하고 지원할 예정입니다.



 







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